17:58
Почему копирайтерам пора перестать слушать маркетологов и пойти учиться писательскому мастерству
Недавно на фейсбуке я натолкнулась на комментарий одного парня. Смысл его в следующем: копирайтеры тупы и не знают маркетинга, контент-маркетологи тупы и не знают маркетинга, а контент-маркетинг — несуществующее понятие, которое, встретившись, придумали ребята, не знающие маркетинга. Пора бы уже этим контент-маркетологам и копирайтерам пойти в университет поучиться классическому маркетингу.

Пристегните ремни: я собираюсь рассказать, как изучение маркетинга причиняет вред.

Лучше пристегните ремни Маркетолог не знает, каким должен быть текст

В маркетинге и околомаркетинговых сферах постоянно говорят о тексте.

Мы говорим о копирайтинге и о тексте, который должен заставить человека нажать на кнопку «купить». Мы признаем, что делать это все сложнее. Нельзя десятилетиями скакать на одной и той же лошади. В какой-то момент лошадь все поймет, и вы окажетесь на земле.

Мы говорим об SMM и о тексте, который призван быть вирусом и расходиться по сети миллионами расшариваний. Жаль, что все такое-эдакое уже было написано и расшарено миллионы раз, причем еще в прошлом году.

Мы говорим о контент-маркетинге, когда все стараются найти такие особые темы и писать такие особые тексты, которые покажут аудитории, что вы — компания что надо. Получается это далеко не у всех, и каждый день мы тонем в потоке невыдающегося контента.

Да, и мы все еще иногда говорим о поисковой оптимизации, когда у текста совсем уж утилитарная функция.

Маркетологи используют текст, чтобы достигать своих целей. Точнее, они хотели бы, чтобы текст помогал им достигать целей, но все чаще признают, что с этим туго.

Знают ли маркетологи, каким должен быть эффективный текст, которого они требуют?

В тексте не должно быть воды. В тексте не должно быть восклицательных знаков. В тексте не должно быть лишних наречий, лишних прилагательных, деепричастных оборотов, пассивного залога. Если все эти требования соблюдены, текст будет убедительным, вызовет доверие у аудитории и выполнит свою маркетинговую функцию.

Техзадания и брифы переполнены списками того, как не надо писать. Например, маркетолог знает, что нельзя:

  • писать слишком много,
  • писать слишком эмоционально,
  • писать слишком сухо,
  • писать на тему, которая волнует только вас (ЦА не поймет),
  • писать на тему, которую обсуждают все вокруг (ЦА не оценит).
  • Хороший же автор способен написать эффективный материал, нарушив все пункты такого ТЗ.

    Например, однажды смелый автор, плюнув на требование «до трех тыщ знаков», начинает писать очень, очень длинные материалы. И вдруг оказывается, что лонгриды идеальны для контент-маркетинга.

    А потом другой автор берет, да и начинает писать исключительно о том, что интересно ему одному. И оказывается, что лучше создавать свои тренды, чем следовать чужим. Потому что в наше время только тот, кто создает свое, имеет шанс на уникальность.

    Но бог с ней, с уникальностью. Вот третий автор берет самую растиражированную тему — ту, на которую дважды написал даже самый ленивый. Он, глупый, берет эту тему, и… Внезапно оказывается, что важно не то, о чем ты пишешь, а то, как ты это делаешь. И вот уже во всем королевстве провозглашают, что успех гарантирован тем, кто сможет привлечь писателей с самым ярким авторским стилем.

    Читайте также: Уникальность контента: развенчание главного SEO-мифа

    Секрет в том, чтобы стать превосходным автором, потому что только превосходный автор может помочь маркетологу. Второй секрет в том, что знание маркетинга не сделает вас превосходным автором.

    Маркетинг вторичен В маркетинге нет ничего, что коммерческий писатель упустит, последовав другой дорогой. Создание текста — это не маркетинг. Это большое количество внутренней работы, которая не связана с маркетинговой компетентностью.

    Я перебираю в голове все известные мне рецепты, которые призваны сделать текст успешным (продающим, работающим, вирусным) с маркетинговой точки зрения, и не нахожу ни одного, в котором содержалось бы тайное знание из мира маркетинга. До всего можно дойти другим, менее извилистым, путем.

    Посмотрим в корень. Что делает текст успешным с маркетинговой точки зрения? Его способность повлиять на действия читателя. Текст может заставить вас почувствовать что-то, а эмоция может заставить вас сделать что-то — купить, пройти по ссылке, подписаться на рассылку, читать дальше, поделиться с друзьями и т.д. Фактически, весь потенциал действия заложен в эмоциях. Если мастерство автора — это то, насколько хорошо он умеет вызвать у читателя эмоции, то знание маркетинга не поможет ему развить мастерство. Писатель-мастер знает, что мало правильно расставить блоки в лэндинге, привлечь внимание заголовком в духе «10 эмоциональных триггеров, которые увеличат продажи», и добавить в конце фразочку «Поделись с друзьями». Нужно владеть сотней навыков работы с информацией, текстом, читателем. А еще нужна внутренняя работа.

    Вы действительно хотите воздействовать на аудиторию текстом? Тогда выйдите из толпы — забудьте про маркетинг и делайте то, что поможет писать лучше. Пройдите онлайн-курс по когнитивной психологии, созданию сценариев, стилистике и культуре речи. Интересуйтесь нейрофизиологией. Выдерните «крутой» и «вкусный» из своего словарного запаса и научитесь подбирать эпитеты. Анализируйте чужие работы. Читайте художественную литературу и писательские блоги. Воспитывайте, в конце концов, дзен-буддистское отношение к критике — это сделает ваши тексты более смелыми, честными и искренними.

    Не ограничивайтесь маркетингом. Сейчас нет дефицита авторов с маркетинговым пониманием текста — есть дефицит авторов, способных придумать великолепную тему и написать о ней так, чтобы в глазах у читателя перевернулась Вселенная.

    С маркетинговым подходом к тексту еще вот что неладно. Он заставляет автора говорить о гарантиях. Откройте любой блог «бюро коопиратинга», и на вас посыплются рекомендации. Делай вот такие заголовки, используй вот такую структуру, ставь тире вместо двоеточий — и тогда получишь результат. Это вранье.

    Не может быть никаких гарантий — вообще. Может ли мой подход гарантировать успех чьей-либо контент-маркетинговой стратегии? Нет. Могут ли мои тексты сделать чей-то блог посещаемым? Я не знаю. Могут ли мои тексты завоевать внимание аудитории из соцсетей? Я не могу ответить. Я ничего не знаю о будущем текста каждый раз, когда пишу. Точно так же не имеют понятия о будущей конверсии те копирайтеры, которые пишут конверсионные тексты. Если говорят, что знают — врут. Предугадать действие текста невозможно. А маркетинговый подход говорит, что возможно. Мне это не нравится, потому что это вранье.

    Маркетинг оказывает медвежьи услуги

    Если бы у меня была возможность отправить телеграмму создателям фильмов во всем мире, я написал бы три слова: «Эмоцию вызывает смысл». Ни деньги, ни секс, ни спецэффекты.

    Роберт Макки

    С текстом все обстоит так же, как с кино. Повальное увлечение писателей маркетингом ведет к кризису. Страдает и смысл, и форма. Контент вырождается. Маркетологам это тоже не на руку.

    Профессия коммерческого писателя (копирайтера, контент-райтера, редактора) рада приветствовать любого. Сюда приходят линейные менеджеры из банков, которым стало душно в офисе. Сюда приходят маркетологи, которым надоело править тексты бездарных копирайтеров. Сюда приходят из активных продаж, из пассивных продаж, из кадровых агентств и агентств недвижимости.

    Это хорошо, ведь в профессию приходят новые люди. Конкуренция и естественный отбор сделают свое дело.

    Плохо, когда человек, стремясь создавать текст, ограничивается заучиванием копирайтинговых формул и маркетинговых уловок: использует Проверенные Тактики Создания Продающих Заголовков, выдает 7,5 по главреду и т.д. Пробежавшись по верхушкам, такой писатель решает, что овладел мастерством и вошел в профессиональную элиту, хотя то была лишь производственная практика. Когда так происходит, мы получаем информационную среду, переполненную шлаком:

  • 12 приемов, которые моментально сделают ваши тексты лучше.
  • 13 приемов, которые моментально сделают ваши тексты лучше.
  • 14 приемов, которые…
  • Дважды столкнувшись с мусорным текстом под таким заголовком, читатель обновит свои фильтры восприятия, и достучаться до него станет еще сложнее.

    Не подумайте, будто я пропагандирую чистое творчество и клубничных пони вместо проверенных методик. Сами по себе универсальные схемы, методики, формулы — это хорошо и полезно. Однако есть два «но».

    Первое: усилия профессионального писателя не должны тратиться на одни только спецэффекты. Когда качать маркетинг стало трендом, остальные уровни мастерства вылетели в трубу.

    Второе: любая универсальная схема со временем перестает работать. Но если никто не погружается в профессию дальше универсальных методик, откуда взяться чему-либо новому? Русскоязычные гуру, ориентированные на маркетинг, проделали титаническую работу. Они несколько раз по кругу пересказали всех авторитетных западных авторов. Старушке Аиде (AIDA) в 2016 году исполнилось 120 лет, но в России она не может уйти на пенсию, потому что мы не подготовили для нее преемника.

    Чтобы сфера развивалась, нужен постоянный приток новых людей и новых идей. С людьми проблем нет, но вот беда: писатели перестали заниматься созданием смысла и переключились на штамповку. И кто-то должен встать около этого маркетингового конвейера, чтобы крикнуть: эй, не в ту очередь вы стоите. Слазьте с маркетинговой ленты и возвращайтесь к тяжелой внутренней работе над мастерством.

    Слазьте с маркетинговой ленты и возвращайтесь к тяжелой внутренней работе над мастерством. pochemu-kopirayteram-pora-perestat-slushat-marketologov-i-poyti-uchitsya-pisatelskomu-masterstvu
    Просмотров: 34 | Добавил: ionet6h | Рейтинг: 0.0/0
    Всего комментариев: 0
    avatar
    close